INVEST

Şiirsel Strateji

Rakipleri arasından sıyrılmak ve tüketicinin dikkatini çekmek isteyen markalar reklam kampanyalarında giderek daha fazla şiir kullanmaya başladı. Gelin bu yeni trende yakından bakalım.

Reklam sektörünün en tanınmış yayın organlarından biri olan AdWeek markaların yeni reklam stratejilerinde şiir kullanmaya başladıklarına dikkat çekiyor. Dergide geçtiğimiz şubat ayında yayınlanan Kristina Monllos imzalı bu ilginç makaleyi virgülüne dokunmadan aktarıyoruz.

Coca Cola yeni reklam filmini ilk kez bu seneki Super Bowl karşılaşmasının dördüncü çeyreğinde yayınladı (aşağıda). Filmin içerdiği birlik-beraberlik mesajı, Wieden + Kennedy ajansı metin yazarı ve şair Becca Wadlinger’in marka için yazdığı orijinal bir şiir formunda veriliyordu. Geçtiğimiz şubat ayı başında Microsoft, Akademi Ödüllü rap müzisyeni Common’un yapay zekanın gücü ve neler yapabileceği üzerine bir şiir okuduğu 60 saniyelik reklam filmini gösterime soktu. A+E Networks ise yeni reklam kampanyasına, ulusal şiir yarışması National Poetry Slam şampiyonu IN-Q imzalı bir şiir de içeren etkileşimli bir filmle geçen ağustos ayında start vermişti. Bu saydığımız örnekler, yeni filizlenmekte olan bir yaratıcı trendi, yani reklam kampanyasının öne çıkmasını ve insanların marka ile daha kişisel bağlar kurmasını sağlamak için şiiri kullanan markalardan sadece birkaçı. 

PS260 adlı post-prodüksiyon ajansında editörlük yapan Davd Blackburn “Ticari hikaye anlatımında şiir kullanıldığını görüyoruz çünkü izleyiciler konvansiyonel reklamlara karşı dirençli ve çok sayıda reklama maruz kalıyorlar; dolayısıyla (reklamları) filtrelemenin yollarını geliştiriyorlar” diyor, “Şiir çoğu reklam metninden daha eğlenceli ve izleyiciler bir yaşam tarzına ya da duyguya, doğrudan satıştan daha fazla cevap verme eğilimindeler.”

Bağımsız reklam ajansı Droga 5, Under Armour için hazırladığı şiirsel hikaye anlatımı girişimiyle tam da bu insani bağları kurmayı hedefliyordu. Geçtiğimiz temmuz ayında yayınlanmaya başlayan “Unlike Any” kampanyası (yukarıda), Zoe Zhang ve Natasha Hastings gibi Olimpik sporcuların ve balerin Misty Copeland’ın kişisel öykülerini şiir yoluyla anlatıyordu. Under Armour küresel marka yönetimi başkan yardımcısı Adrienne Lofton’a göre Rio Olimpiyatları boyunca bu sporcuların başarıları sürekli erkek sporcularla karşılaştırılmıştı. Lofton daha önce de Unlike Any kampanyasını “konuşma biçimini değiştirmenin” ve bu sporculara “kadın sporcu” değil sadece “sporcu” denmesini sağlamanın bir yolu olarak gördüklerini söylemişti. Droga5’in kreatif direktörü Alexander Novak gençlerin şiire ilgi göstermeye başladığına inanıyor. Böylece marka daha yaratıcı olabiliyor ve sporcuların yaşamları hakkında şiirler yazabiliyor.

ABD’li medya şirketi A+E Networks, marka kimliğinin uzun ve harika bir hikayeyle eş anlamlı görünmesini istiyor. Şirketin kreatif direktörü Tim Nolan reklam kampanyasında (yukarıda) şiir kullanmalarının sebebini “İyi hikaye anlatımının en önemli şartı insani, otantik bir yaklaşımdır” sözleriyle açıklayarak otantikliğe vurgu yapıyor.

Şiir A+E Networks’deki yaratıcı süreçleri de değiştirmiş. Şair IN-Q’e gönderilen tek satırlık iş tanımında Amerika’nın toplumsal dokusuna yakından bakmanın ne anlama geldiği sorulmuş.

A+E Networks küresel pazarlama başkan yardımcısı Chris Gargani “Seçtiği kelimeler konusunda hiçbir öneride bulunmadık” diye açıklıyor, “Sanki bu reklamla hiç ilgisi yokmuş gibi sadece bir şiir yazacaktı… Bizim için bu tamamen farklı bir deneyim oldu. Biz genellikle birkaç sayfalık iş tanımları yaparız, farklı senaryo revizyonları üzerinde çalışırız, sözcükleri, cümlelerin temposunu değiştiririz. İşin bu kısmını tamamen o sahiplendi.”

Becca Wadlinger’in Coca Cola için yazdığı şiir

Wadlinger örneğinde farklı bir yaratıcılık deneyimi de söz konusu. Kendi ağzından yazmak yerine Coca Cola’nın “iyimser” marka sesinin şiire hakim olmasına izin vermiş.

Moving Image and Content adlı dijital ajansın strateji birimi başkanı Anthony Cospito “Markalar çok sayıda reklam amaçlı mesaj arasından sıyrılmak için şiirden faydalanabilirler” diyor, “Örneğin (sigorta şirketi) Policygenius New York metrolarında sürdürdüğü kampanyada şiir kullanıyor ve kendisiyle dalga geçerek Longfellow kadar iyi bir şair olmasa bile sigorta konusunda uzman olduğunu anlatıyor. Trende geçirdiğiniz boş zaman düşünülürse bu reklam bıkkın ve yorgun New Yorklular için bile hoş bir okuma. Mesajı hiç fark etmeden almanızı sağlıyor.” 

ABD’li sigorta şirketi Policygenius New York’taki metrolarda göze çarpan kampanyası.

Policygenius’ın kendi reklam departmanı tarafından hazırlanan kampanya (New York’un toplu taşıma hizmetlerinden sorumlu kurum) MTA’nin “Poetry in Motion” (Hareket Halinde Şiir) girişimini taklit ediyor. Birimin yaratıcı direktörü John Downing “Sigorta yaptırmak çoğu zaman sıkıcı bir deneyimdir. Bunu dürüst ve kendi kendinin farkında bir kampanyayla mümkün olduğunca içten bir şekilde ele almak bizim için önemliydi” diye açıklıyor ve ekliyor: “Biz bir avuç sigortacıyız. İnternette sigorta paketlerini karşılaştırmak çok kolay. Şiir yazmak ise gerçekten zor.”  

 

Yazı: Kristina Monllos 

Derleyen: Erdir Utku

 

Tags: Şiir, Şair, Şiirsel, Coca Cola, Microsoft, A+E Networks, Marka İletişimi, Yaratıcı Trend, Trend, Strateji, Reklam Kampanyası

  • Paylaş:

AYNI KATEGORİDEKİ YAZILAR